Crise. Le leader de l’alimentaire attire la classe populaire grâce au mini-packaging et à la vente à domicile.

Les chariots aux couleurs de Nestlé s’alignent dans le hall du centre de distribution d’Alexandre Aramayo installé à Guarulhos, une banlieue grise de São Paulo. Alexandre est «microdistributeur». Il écoule les produits Nestlé dans dix-sept quartiers populaires via des revendeuses qui font du porte-à-porte.

«Populaires». Depuis 2006, le numéro 1 mondial de l’alimentaire déploie une nouvelle stratégie au Brésil : augmenter les ventes auprès des consommateurs qui gagnent moins de dix dollars (7,60 euros) par jour. Autrement dit, la petite classe moyenne et les pauvres, qui représentent 82 % de la consommation alimentaire du pays. «Impossible d’ignorer ce marché», explique Ivan Zurita, le président de la filiale brésilienne, d’autant qu’il n’a cessé d’augmenter ces dernières années avec la hausse des salaires et la «bourse famille», une aide versée chaque mois par l’Etat à plus de onze millions de foyers démunis. La multinationale suisse a mis au point des produits «populaires», version réduite de tel ou tel produit maison, conditionnés dans un emballage plus petit de façon à en baisser le prix. Mais certains ont été spécialement conçus «pour répondre aux goûts et aux besoins» du public à «faibles revenus». Comme le lait Ideal, enrichi en fer et vitamines, et vendu en sachet, un emballage plus économique. Ou encore le Nescafé Dolca, plus léger que le classique, comme l’aiment les habitants du Nordeste, région la plus pauvre du Brésil.

Nestlé n’a pas mis un sou dans le centre de distribution d’Alexandre Aramayo. Ce dernier a investi l’équivalent de 18 000 euros pour l’installer, il y a un peu plus d’un an, et il ne cache pas sa satisfaction : «Je suis déjà rentré dans mes frais.» Aujourd’hui, Nestlé compte 140 microdistributeurs et 6 000 revendeuses, et l’expansion continue. Ce canal de distribution permet à la multinationale d’atteindre à un coût minime une clientèle qui vit dans des quartiers où l’on trouve rarement des supermarchés. La vente à domicile permet au client d’économiser le coût du transport et de bénéficier de facilités de paiement.

A quantité égale, les produits «populaires» - y compris ceux disponibles en grande distribution - sont plus chers que la version standard. Néanmoins, le client finit par débourser moins car il achète un emballage réduit. Les résultats ne se sont pas fait attendre. L’an dernier, le chiffre d’affaires du segment «faibles revenus» a atteint 7 % du total, soit plus de 340 millions d’euros. C’est 15 % de plus qu’en 2007. Selon Ivan Zurita, les ventes sur ce segment de marché avancent à un taux deux fois supérieur à la moyenne nationale, voire même davantage dans le Nordeste, où la «bourse famille» a plus d’impact. La crise, qui a déjà décimé des centaines de milliers d’emplois au Brésil, ne lui fait pas peur : «Les produits alimentaires, c’est la dernière chose qu’on supprime.»

Protection. Et faire des profits en vendant aux pauvres ne le trouble pas. «Les gens sont libres d’acheter ou non, réplique-t-il. On contribue à améliorer leur alimentation». «Pourquoi n’auraient-ils pas droit aux produits Nestlé ?» renchérit Luis Cantarell, vice-président pour la zone Amériques, un rien indigné. L’expérience brésilienne a été reproduite dans plusieurs autres pays émergents et le succès des produits «populaires» a conduit la multinationale à en introduire, dès 2007, dans les pays développés. Ces produits s’adressent à «tous les consommateurs aux revenus modestes», mais certains visent des sous-groupes spécifiques : les latinos aux Etats-Unis, les musulmans en France où une ligne halal a été lancée.

«La stratégie est antérieure à la crise mais elle permet de mieux nous en protéger», explique Luis Cantarell. L’an dernier, les ventes globales de produits populaires ont bondi de 27 % et Nestlé mise (entre autres) sur eux pour maintenir ses objectifs de croissance en 2009. Face à la récession mondiale, «la gamme de produits "populaires" a été élargie, notamment dans les pays riches, car certains consommateurs sont forcés d’acheter moins cher», explique une porte-parole, jointe au téléphone au siège de la multinationale, en Suisse.